La settimana 26–30 gennaio 2026 fotografa un settore vitivinicolo italiano dentro un passaggio “da sistema maturo”: la domanda rallenta e cambia forma, mentre l’offerta resta alta e genera pressione finanziaria e commerciale. Nel mezzo, due forze opposte convivono: un enorme potenziale di mercato (India e Sud-Est asiatico, interesse digitale globale) e un problema strutturale di eccedenze (giacenze record, prezzi e margini sotto stress). Il risultato è chiaro: nel 2026 non vince chi produce di più, ma chi governa portafoglio, canali e posizionamento.
1) Export: si apre l’India, ma serve velocità (e regia)
Il fatto strategico della settimana è l’accordo di libero scambio Ue–India, destinato a cambiare le mappe dell’export nel medio periodo. Oggi l’India pesa pochissimo per il vino italiano (export ancora marginale rispetto agli oltre 8 miliardi di euro complessivi), soprattutto per via di un dazio federale al 150% che finora ha reso l’ingresso proibitivo.
Con l’accordo, la traiettoria cambia: dimezzamento immediato dei dazi e discesa progressiva fino al 30% entro 7 anni (fino al 20% per vini oltre i 10 euro a bottiglia). Questo non significa “boom domani mattina”, ma crea per la prima volta condizioni minime di competitività per i prodotti europei di qualità, con un effetto potenziale che va oltre l’India e può allargarsi al Sud-Est asiatico (Thailandia, Indonesia, Vietnam), dove la cultura del vino è ancora bassa ma la platea è enorme.
Messaggio operativo: chi si muove per primo può “prendere le posizioni” (importatori, canali, on-trade premium, hotel, training) prima che il mercato diventi affollato. Ma la riduzione dei dazi da sola non basta: servono piano promozionale, adattamento distributivo e lavoro di sistema (anche perché i costi di educazione e comunicazione, in mercati giovani, sono la vera barriera).
2) Italia: troppe giacenze, troppa immobilizzazione (fine 2025)
L’altro grande dato della settimana è domestico e molto concreto: stock in cantina altissimi. Il 2025 si chiude con quasi 60 milioni di ettolitri di vino in giacenza; includendo mosti e vini in fermentazione, il totale supera 70 milioni di ettolitri. È una quantità che, in un mercato meno brillante, diventa un problema di sistema: capitale fermo, pressione sui prezzi, aumento della competizione “a sconto”, tensioni lungo la filiera.
La composizione delle giacenze indica che il tema non riguarda solo il vino comune: oltre metà è DOP, poi IGP, e una quota importante di vino da tavola. La concentrazione territoriale vede un peso forte del Nord (con il Veneto in evidenza) ma con presenze rilevanti anche in regioni chiave del Centro-Sud.
Messaggio operativo: in surplus, il mercato premia chi ha governance dell’offerta (scelte produttive, gestione stock, canali ad alto valore) e penalizza chi resta agganciato all’inerzia del volume. Il rischio è entrare in una spirale di “svuotamento serbatoi” che brucia margini e reputazione.
3) Dal surplus al progetto: la crisi non è episodica, è strutturale
Il tema culturale della settimana è potente: il surplus non è solo “troppo vino”, è un segnale che la domanda sta chiedendo un vino diverso e un progetto più credibile. Sullo sfondo ci sono dati globali che spingono tutti i produttori a ripensare l’equilibrio: consumi mondiali stimati dall’OIV in calo nel 2024 a 214 milioni di ettolitri (minimi storici), mentre in Europa cresce il dibattito su strumenti di gestione dell’offerta (vendemmia verde, distillazione, estirpazione).
Qui emerge una linea netta: non basta “fare marketing”, serve semplificazione e coerenza. Portafogli più leggibili, meno etichette di riempimento, più allineamento tra stile, gradazione alcolica e occasione d’uso. E soprattutto una spinta verso canali che trasformano valore invece di inseguire volume: ospitalità, vendita diretta, club, esperienze, comunicazione trasparente e sostenibilità misurabile.
4) Interesse digitale globale in crescita: il brand “Italian Wine” resta forte
Nonostante le tensioni di mercato, i segnali di desiderabilità restano vivi. Nel 2025 le ricerche online globali su “Italian Wine” crescono di circa +20%, con dinamiche interessanti:
- Rossi ancora centrali nell’immaginario (crescita più contenuta),
- Bianchi in aumento come simbolo di freschezza e bevibilità,
- impennata delle ricerche su “miglior vino italiano” e curiosità su “vino italiano più caro”, con contaminazioni pop (anche da videogiochi e cultura digitale).
In parallelo, le cantine più strutturate stanno lavorando su siti, social e (con cauta ripresa) e-commerce. LinkedIn emerge come piattaforma con forte crescita di community: segnale che nel vino si sta alzando anche la domanda di contenuti più “professionali” (business, hospitality, investimenti, reputazione).
Messaggio operativo: il digitale non sostituisce il mercato, ma moltiplica la capacità di presidiare domanda e narrazione. Nel 2026 chi “si trova online” con un messaggio chiaro e credibile riduce il costo commerciale di ogni canale.
5) Consumi e canali: “meno, ma meglio” (con una mappa che cambia)
Il dibattito della settimana conferma un cambio di grammatica: nei mercati maturi non è detto che il vino “crolli”, ma cambia la composizione del carrello e la logica di scelta. La fascia premium regge meglio, mentre soffrono i segmenti che combinano prezzi alti + stili pesanti + gradazioni elevate non più allineate ai nuovi consumatori.
Le testimonianze dagli Stati Uniti (mercato difficile ma non in collasso) sono coerenti:
- le grandi denominazioni iconiche possono tenere nel fine wine,
- cresce interesse per bianchi e bollicine,
- fascia prezzo “di rotazione” spesso tra 15 e 25 dollari,
- e resta il principio: meno bottiglie, ma migliori.
6) Vino e spirits: nel fuori-casa cambia l’ecosistema (e il vino deve adattarsi)
Dal lato distributivo e Horeca, emergono trend che vanno letti come concorrenza “di occasione d’uso”, non solo di categoria:
- rallentamento dello Champagne di fascia alta,
- difficoltà per grandi rossi “importanti” in ristorazione (prezzo e alcol),
- interesse verso vini naturali più “puliti” (meno difetti, più qualità sensoriale),
- e nel mondo spirits: forte crescita, con ritorno del Vermouth, gin ancora in spinta ma verso selezione, e crescita dei brown spirits.
Questo quadro dice una cosa: il consumatore contemporaneo sceglie sempre più per momento (aperitivo, cena leggera, fine pasto, socialità), e il vino deve presidiare quei momenti con proposte coerenti, non solo con denominazioni “da manuale”.