Tra leadership globale, rallentamento dei consumi e bisogno di “fare sistema”
- Un settore ancora centrale per il Made in Italy
Nella settimana dal 17 al 21 novembre 2025 il quadro che emerge dagli incontri di settore, dai dati Nomisma, ICQRF, OIV, UIV, Confcooperative e dai report sui bilanci 2024 è chiaro:
- Il vino resta uno degli asset strategici del Made in Italy:
- 30.000 imprese di trasformazione
- 240.000 aziende agricole
- 74.000 occupati
- 16 miliardi di euro di fatturato, pari al 9% del food & beverage nazionale
- Export 2024 a 8,1 miliardi di euro, il 14% dell’export agroalimentare:
- Italia 1° esportatore mondiale per volumi
- 2° per valore, dietro la Francia
- Dal 2014 al 2024 l’export è passato da meno di 5 miliardi a 8,1: un raddoppio in dieci anni, nonostante crisi, guerre, inflazione e “ondata salutista”.
Nel 2025, però, il vento si è fatto più complesso: nei primi 7 mesi dell’anno l’export cala dello 0,9%, in un contesto segnato da nuovi dazi USA (15%), cambio euro/dollaro sfavorevole e consumi in rallentamento in tutti i principali Paesi produttori.
- Mercati e dazi: più forti che mai, ma più vulnerabili
La fotografia sui mercati è doppia: forza strutturale + vulnerabilità congiunturale.
- Stati Uniti
- Primo mercato per il vino italiano: quasi 2 miliardi di euro nel 2024 (+10,2%)
- Dal 2025 gravato da dazi al 15% sulle importazioni dall’UE:
- Effetti reali rimandati ai listini 2026, perché le aziende hanno anticipato spedizioni per fare stock
- Rischio che il vantaggio competitivo vada ai produttori locali americani
- Diversificazione in corso:
- Crescono Canada (+15,3%), Russia (+40%), Sud America, Est Europa, Asia
- L’e-commerce vino è stimato a 6,7 miliardi di dollari nel 2025 a livello globale
- Geopolitica e dazi globali:
- Stati Uniti, Canada, Cina: forte volatilità, con crollo di export per i produttori americani e impatti indiretti per l’Italia
- L’UE lavora su un “Pacchetto Vino” e su nuovi accordi (Mercosur, India, Asia), con più fondi per la promozione (fino all’80% cofinanziato)
Messaggio di fondo: il mercato USA è insostituibile, ma non più sufficiente. Il 2026 sarà “anno di verifica” delle strategie di riorientamento.
- Consumi: meno vino, più qualità, più bollicine
Sul fronte interno i segnali sono strutturali:
- Consumi totali in calo di lungo periodo
- Dal 1995 ad oggi: -30%, a circa 23 milioni di ettolitri
- La produzione resta invece intorno ai 46–47 milioni di ettolitri: metà del vino prodotto va all’estero
- Cambia il mix:
- Spumanti al 15,2% dei consumi (quasi raddoppiati dal 2010)
- Bianchi fermi al 39,6% (stabili)
- Rossi in calo al 37,3% (dal 43,9% del 2010)
- Cambia il consumatore:
- Meno “consumatori quotidiani” (dal 55% nel 2008 al 40% nel 2023)
- Più attenzione a qualità, sostenibilità, moderazione, freschezza, minor tenore alcolico
- Segmento no/low alcohol previsto in forte crescita (+20% atteso entro il 2029)
Insomma: gli italiani bevono meno, ma meglio, e questo spinge le aziende verso posizionamenti più alti, ma anche verso nuovi prodotti.
- Stock di cantina: più vino fermo, più pressione sui prezzi
Il report ICQRF al 31 ottobre 2025 mostra un sistema molto carico di prodotto:
- 44,5 milioni di ettolitri di vino in giacenza
- 14,3 milioni di ettolitri di mosti
- 14,3 milioni di ettolitri di VNAIF (vino nuovo ancora in fermentazione)
- Rispetto al 31 ottobre 2024:
- Vino: +5,2%
- Mosti: +6,9%
- VNAIF: +6,2%
- Il 62,1% del vino è al Nord, in primis Veneto
- Struttura delle giacenze:
- 55,7% DOP
- 25,3% IGP
- 1,5% varietali
- 17,6% altri vini
- Altissima concentrazione: 20 denominazioni su 526 fanno il 58,9% delle giacenze IG
Questo zoccolo di stock, mentre i consumi rallentano, è una delle pressioni più forti su prezzi e margini, soprattutto per le imprese più piccole.
- Bilanci 2024: cresce il fatturato, ma quasi metà delle aziende perde margini
Il report di Studio Impresa – Management DiVino e Corriere Vinicolo (877 aziende, ricavi >1 milione) offre una radiografia economica molto chiara:
- Risultato medio 2024
- Ricavi: +2% sul 2023 (+0,7% al netto inflazione)
- Ebitda medio al 10,5% (+7,4%)
- Ma 415 imprese su 877 perdono redditività: il settore cresce, ma non “per tutti”.
Il fattore chiave è la dimensione aziendale:
- Big >50 milioni di euro
- Solo il 6,27% del campione
- Generano oltre metà dei 13,4 miliardi di ricavi analizzati
- Ricavi nel triennio 2022–2024: +8,4%
- Ebitda in crescita (+4,9%)
- 20–50 milioni
- Ricavi: +4,5% nel triennio
- Ebitda: sostanzialmente stabile (-1,2%)
- 10–20 milioni
- Ricavi: -9,9% nel triennio
- Ebitda: +9,1% (chi ha saputo reagire si è ristrutturato)
- Sotto i 10 milioni
- 71% del campione, ma solo 17% dei ricavi del comparto
- Ebitda in calo marcato:
- <5 milioni: -16,4%
- 5–10 milioni: -6,4%
Messaggio netto: “Piccolo è bello” non regge più la competizione globale. Servono dimensioni maggiori, managerialità, efficienza, aggregazioni.
A livello regionale:
- Veneto: prima regione per volumi di ricavi (+4,35% sul 2023), ma solo 13ª per redditività (Ebitda 8,72%)
- Toscana, Lombardia, Piemonte guidano la generazione di valore:
- Franciacorta (Brescia) Ebitda al 21,68%
- Bolgheri (Livorno) addirittura al 53,75%
- Posizionamento di marca, alta gamma ed enoturismo
Nonostante le tensioni, il brand “vino italiano” regge molto bene:
- Top di gamma
- L’indice “Italy 100” resta leggermente positivo (+0,6%)
- L’Italia conquista 138 medaglie e 6 “Best in Show” ai Decanter Awards
- Nella Top 100 di Wine Spectator 2025 entrano 20 vini italiani, con forte presenza Toscana (10 etichette), Chianti Classico in prima linea e Barbaresco/Barolo a consolidare il prestigio piemontese
- Champagne in Italia
- Import 1° semestre 2025: -10,5% a valore, -10,3% a volume
- Motivo principale: minore capacità di spesa e minore fiducia economica dei consumatori
- Spazio potenziale per metodo classico italiano e bollicine nazionali a migliore rapporto qualità/prezzo
- Enoturismo
- 3 miliardi di euro di spesa
- Oltre 15 milioni di visitatori (+11%)
- Fortissima propensione all’acquisto diretto in cantina
- Crescono anche territori emergenti (es. Badesi in Sardegna: +18%)
- L’esperienza in cantina diventa sempre più immersiva e digitale, aumentando il valore del brand-territorio
- Struttura produttiva: ricchezza, frammentazione, dipendenze
Dal punto di vista strutturale:
- Biodiversità elevatissima
- I primi 10 vitigni rappresentano solo il 38% del totale, contro l’80% dell’Australia e il 71% della Francia
- 409 DOP e 118 IGP: ricchezza identitaria, ma complessità comunicativa e commerciale
- Frammentazione imprenditoriale
- 124.000 aziende agricole in filiera
- Le prime 100 imprese coprono tra il 46 e il 55% del fatturato
- Dipendenza da Prosecco
- Il Prosecco rappresenta circa un quarto dell’export imbottigliato italiano
- Vantaggio competitivo oggi, ma anche rischio di concentrazione domani
- Grandi trend trasversali: clima, AI, regolazione, giovani
Le sfide strutturali che attraversano il settore:
- Cambiamento climatico
- Impatta rese, calendario vendemmiale, geografie produttive
- Spinge verso nuove altitudini e territori, nuovi stili (più freschi, meno alcolici)
- Aumenta la pressione di malattie e parassiti; richiesta di investimenti in R&S e nuove molecole
- Innovazione tecnologica e Intelligenza Artificiale
- Strumenti digitali per:
- gestione vigneto (droni, sensoristica, agricoltura di precisione)
- efficienza logistica e packaging leggero
- CRM, marketing e canali direct-to-consumer
- Strumenti digitali per:
- Regolazione europea e Pac
- “Pacchetto Vino” in preparazione, con più flessibilità per riequilibrare produzione/mercato
- Dibattito su estirpi vs blocco impianti
- Rischio di tagli alla Pac post-2027 e “Fondo Unico” che rinazionalizza le scelte
- Narrativa sul vino e salute
- Rischio demonizzazione a livello internazionale
- Spinta a campagne sul consumo consapevole, sul ruolo culturale e territoriale del vino
- Giovani consumatori
- Generazione Z meno legata al consumo tradizionale
- Richiedono autenticità, trasparenza, sostenibilità, linguaggi meno “aulici” e più vicini ai loro codici culturali
- Indicazioni strategiche emerse nella settimana
Dai diversi tavoli (Comitato Leonardo, UIV, Confcooperative, Nomisma, istituzioni) convergono alcune linee di direzione:
- Fare sistema
- Coordinare imprese, consorzi, cooperative, istituzioni, ICE, SACE, SIMEST, fiere (Vinitaly)
- Usare ambasciate e reti della ristorazione italiana nel mondo come moltiplicatori del brand
- Irrobustire la struttura delle imprese
- Sostenere aggregazioni, reti d’impresa, fusioni e partnership
- Portare managerialità e lettura dei dati anche nelle PMI
- Passare da “piccolo è bello” a “piccolo ma connesso, strutturato e integrato”
- Gestire stock, valore e gamma prodotti
- Governare le giacenze, evitando guerre di prezzo
- Spingere su premiumizzazione, DOP, esperienze, enoturismo
- Diversificare oltre il Prosecco, valorizzando metodo classico, bianchi territoriali, rossi identitari, no/low alcohol credibili
- Difendere e rilanciare il mercato interno
- Comunicazione meno elitista, più chiara, coerente con stili di vita contemporanei
- Educare al consumo moderato, ma qualificato
- Riavvicinare i giovani con linguaggi, formati e occasioni di consumo nuovi
- Sostenere export e mercati emergenti
- Non rinunciare agli USA, ma aprire Sud America, India, Sud-Est asiatico, Est Europa
- Usare al massimo i nuovi programmi di promozione cofinanziata UE
- Sintesi finale: un gigante in trasformazione
Il vino italiano, in questa settimana di fine novembre 2025, si presenta come un gigante in transizione:
- Più forte che mai per reputazione, biodiversità, presenza sui mercati e capacità di creare valore nei distretti d’eccellenza.
- Più esposto che mai agli shock esterni: dazi, clima, dinamiche valutarie, cambiamento dei consumi, politiche europee.
- Più selettivo che mai al suo interno: le grandi imprese corrono, le piccole e medie faticano a tenere margini e competitività.
Il filo rosso che unisce dati, convegni e posizioni dei protagonisti è semplice e impegnativo:
il futuro del vino italiano dipenderà dalla capacità di innovare senza perdere identità, di crescere nelle dimensioni e nelle competenze, e di trasformare le crisi in occasioni per riallineare produzione, mercati e valore percepito.