Mentre il mercato del vino rallenta, cresce il desiderio di andare direttamente nei luoghi dove nasce. Degustazioni e visite in cantina aumentano, le aziende familiari conquistano gli enoturisti e il produttore torna protagonista. Per le cantine italiane l’enoturismo non è più soltanto accoglienza: può diventare una leva commerciale, di posizionamento e di redditività.
C’è un apparente paradosso nel vino italiano del 2026.
Da una parte diminuiscono i consumi, l’export attraversa una fase complessa e molte cantine devono confrontarsi con giacenze elevate, pressione sui prezzi e un consumatore diventato più prudente e selettivo.
Dall’altra, cresce il numero di persone che vogliono entrare nelle cantine, camminare tra i vigneti, incontrare i produttori e capire dove e come nasce il vino.
È uno dei segnali più interessanti che emergono dal Rapporto “Gli italiani e le esperienze enoturistiche”, curato da Roberta Garibaldi in collaborazione con Ascovilo – Associazione dei Consorzi di Tutela dei Vini Lombardi – e The Data Appeal Company.
Il dato più significativo riguarda proprio le dimensioni del fenomeno.
Nel 2026 sono stimati in circa 18 milioni gli italiani che hanno svolto esperienze legate al vino durante i propri viaggi.
Nel 2024 erano circa 13,4 milioni.
Significa che in appena due anni la platea potenziale dell’enoturismo italiano è aumentata di oltre 4,5 milioni di persone.
Un dato che merita di essere letto non soltanto dal punto di vista turistico.
Per il mondo vitivinicolo contiene un messaggio molto più profondo:
forse gli italiani stanno bevendo meno vino, ma non hanno perso interesse per il vino. Stanno cambiando il modo di avvicinarsi ad esso.
Il vino si beve meno, ma cresce la voglia di conoscerlo
La trasformazione è particolarmente interessante perché avviene proprio mentre il settore discute della riduzione strutturale dei consumi.
Il vino non è più necessariamente protagonista quotidiano della tavola come lo era per le generazioni precedenti.
Ma quando diventa territorio, viaggio, gastronomia, racconto, cultura e incontro con il produttore, continua a esercitare una forte capacità di attrazione.
La quota di turisti che nei propri viaggi ha partecipato a esperienze agroalimentari è passata dal 60% del 2021 al 77% del 2025.
E tra i luoghi di produzione sono proprio le cantine a guidare la classifica: nel 2025 sono state visitate dal 40% degli intervistati, contro il 29% del 2021.
Dietro vengono caseifici, birrifici, aziende olivicole, frantoi, fabbriche del cioccolato e pastifici.
Il vino, quindi, conserva una posizione privilegiata all’interno del turismo enogastronomico italiano.
Degustazioni e visite in cantina crescono a doppia cifra
Ancora più significativo è osservare cosa vogliono fare concretamente gli enoturisti.
Tra il 2024 e il 2026, le degustazioni in cantina sono passate dal 49% al 64%, aumentando di 15 punti percentuali.
Le visite alle cantine sono invece cresciute dal 32% al 46%, con un incremento di 14 punti.
È un segnale molto chiaro.
Prima di wine spa, yoga tra i vigneti, trekking, e-bike o format particolarmente sofisticati, il visitatore continua a cercare ciò che rappresenta l’essenza stessa dell’enoturismo:
entrare in cantina, vedere dove nasce il vino, assaggiarlo e incontrare chi lo produce.
La semplicità, quando è autentica e ben organizzata, può quindi avere più valore della spettacolarizzazione.
La sorpresa del 2026: vince la cantina familiare
Probabilmente il dato più interessante dell’intero rapporto riguarda proprio il tipo di azienda che il turista desidera visitare.
Nel 2026 la cantina a conduzione familiare, scelta dal 27% degli enoturisti, diventa per la prima volta l’esperienza specifica più diffusa.
Supera persino l’acquisto di vino direttamente in azienda a prezzi convenienti, indicato dal 25%.
Seguono il pranzo o la cena in una cantina dotata di ristorante, con il 24%, e la possibilità di degustare piatti gourmet abbinati ai vini aziendali, scelta dal 19%.
Sempre il 19% apprezza le cantine situate all’interno di dimore storiche.
È un risultato che dovrebbe far riflettere soprattutto le migliaia di piccole e medie aziende vitivinicole italiane.
Per competere nell’enoturismo non è indispensabile essere una grande cantina, possedere un resort di lusso o investire milioni di euro nell’hospitality.
In alcuni casi può essere vero esattamente il contrario.
La dimensione familiare, la storia dell’impresa e la possibilità di parlare direttamente con il produttore diventano elementi distintivi.
Ciò che industrialmente può sembrare piccolo, turisticamente può diventare esclusivo.
Il produttore torna al centro dell’esperienza
I dati spiegano anche perché.
Il 64% degli intervistati considera il viaggio enoturistico un’occasione di arricchimento culturale, mentre il 63% vuole conoscere la storia e gli aneddoti dell’azienda e dei suoi vini.
Il visitatore, quindi, non cerca soltanto informazioni tecniche.
Vuole sapere chi ha piantato quel vigneto.
Perché quella famiglia produce vino proprio lì.
Come è cambiata la cantina nel corso delle generazioni.
Quale rapporto esiste tra un’etichetta e il territorio che sta visitando.
Ed è qui che il produttore assume un ruolo fondamentale.
Il vignaiolo non è soltanto colui che produce il vino. Diventa parte del valore percepito del vino stesso.
Una bottiglia degustata dopo aver conosciuto la famiglia che l’ha prodotta difficilmente rimane soltanto una bottiglia.
Diventa il ricordo di un’esperienza.
Ed è proprio questo passaggio che può creare fidelizzazione.
L’accoglienza vale quanto la bellezza della cantina
La qualità del vino rimane naturalmente importante, ma non basta.
Quando viene chiesto agli enoturisti cosa li spingerebbe a tornare in un’azienda già visitata, il 68% indica l’accoglienza e la professionalità del personale.
Il 66% considera importante la facilità di prenotazione e organizzazione della visita.
Il 64% apprezza invece la possibilità di trovare qualcosa di diverso rispetto alla precedente esperienza.
Sono indicazioni estremamente concrete.
Una cantina può avere vigneti straordinari, un edificio storico e vini pluripremiati.
Ma se risponde dopo tre giorni a una richiesta di visita, non permette di prenotare facilmente, accoglie il visitatore in maniera fredda o non sa raccontare ciò che produce, perde una parte significativa del proprio potenziale.
L’enoturismo è prima di tutto cultura dell’accoglienza.
Lo smartphone è diventato la porta d’ingresso della cantina
Il 2026 conferma anche un’altra trasformazione ormai irreversibile.
Prima di arrivare fisicamente in azienda, il visitatore entra quasi sempre digitalmente.
Cerca informazioni.
Guarda fotografie.
Controlla recensioni.
Confronta le esperienze.
Verifica gli orari.
Prenota.
Utilizza lo smartphone per raggiungere la proprietà.
La facilità con cui un’esperienza può essere trovata e prenotata diventa quindi parte integrante della sua qualità.
E qui emerge un interessante apparente contrasto.
Più diventa digitale la fase precedente alla visita, più il turista sembra cercare autenticità una volta arrivato in cantina.
La tecnologia deve quindi eliminare gli ostacoli, non sostituire il rapporto umano.
Digitale prima.
Persone, vino e territorio dopo.
Nasce l’enoturismo di prossimità
Un altro dato importante riguarda la distanza.
La vicinanza geografica viene considerata dal 65% degli intervistati nella scelta della destinazione enoturistica e dal 63% quando si decide quale cantina visitare.
Non esiste quindi soltanto il grande viaggio nelle Langhe, in Toscana, sull’Etna o tra le colline del Prosecco.
Sta crescendo uno spazio interessante per quello che possiamo definire enoturismo di prossimità.
Una visita in cantina può essere organizzata anche durante una giornata o un fine settimana, senza necessariamente prevedere un lungo soggiorno.
Per migliaia di aziende questo allarga enormemente il mercato potenziale.
Il cliente non è soltanto il turista internazionale che arriva dall’altra parte del mondo.
Può essere anche una famiglia che vive a cento chilometri di distanza.
Una coppia che cerca un’esperienza per il weekend.
Un gruppo di amici.
Un’azienda che organizza un incontro.
O un appassionato che vuole conoscere meglio i produttori del proprio territorio.
Le destinazioni più desiderate: Cinque Terre davanti a Salento e Chianti
Interessante anche la geografia dell’enoturismo desiderato dagli italiani.
In cima alle destinazioni che gli intervistati vorrebbero visitare compaiono le Cinque Terre, indicate dal 20%.
Seguono Salento con il 19% e Chianti con il 18%.
Costiera Amalfitana ed Etna raggiungono anch’esse il 18%, davanti a Montepulciano con il 16%, Montalcino con il 15% e Langhe-Barolo e Gallura con il 14%.
Valdobbiadene e Vesuvio raccolgono il 13%, Franciacorta e Castelli Romani il 12%, mentre Trento Doc, Monferrato e Valpolicella raggiungono l’11%.
La classifica contiene un’indicazione interessante.
Il turista non sceglie necessariamente una destinazione soltanto perché produce un grande vino.
Cerca un territorio nel quale il vino possa essere inserito all’interno di un’esperienza più ampia.
Il vino da solo non basta: vince il territorio
Paesaggio, gastronomia, cultura, ristorazione e ricettività diventano quindi parte del prodotto enoturistico.
Il 62% degli intervistati considera importante la presenza di servizi turistici, comprese strutture ricettive e ristoranti.
Il 61% valuta l’accessibilità della destinazione.
Il 58% guarda all’ampiezza dell’offerta enoturistica.
Quando si sceglie una singola azienda, acquistano invece peso la qualità e notorietà dei vini, indicate dal 60%, le esperienze all’aria aperta, anch’esse al 60%, e la possibilità di approfondire la conoscenza del vino, al 58%.
Questo significa che la competizione non avviene più soltanto cantina contro cantina.
Avviene anche tra territori.
Una denominazione capace di mettere in rete cantine, ristoranti, strutture ricettive, paesaggio, cultura, servizi e mobilità dispone di un vantaggio competitivo difficilmente replicabile dalla singola azienda.
Enoturismo e vendita diretta: il visitatore può diventare cliente
Qui si apre probabilmente il capitolo economicamente più importante per le aziende vitivinicole.
L’enoturismo non dovrebbe essere misurato soltanto attraverso il prezzo pagato per una degustazione.
Il vero valore può arrivare dopo la visita.
Il visitatore acquista bottiglie in cantina.
Conosce etichette che prima ignorava.
Entra nel database aziendale.
Può iscriversi al wine club o alla newsletter.
Può acquistare successivamente online.
Può consigliare l’azienda.
Può tornare con altre persone.
Può diventare cliente per anni.
In un mercato nel quale vendere una bottiglia attraverso la distribuzione significa competere con decine o centinaia di alternative, portare il consumatore dentro la propria cantina cambia completamente la relazione commerciale.
Il produttore non vende più soltanto vino.
Costruisce un rapporto diretto.
Una bottiglia acquistata dopo una visita non è più la stessa bottiglia
È probabilmente questo uno degli aspetti strategici più sottovalutati.
Immaginiamo due bottiglie dello stesso prezzo sullo scaffale di un’enoteca.
Il consumatore deve scegliere sulla base dell’etichetta, della denominazione, della notorietà del marchio, del consiglio dell’enotecario o del prezzo.
Ora immaginiamo che una delle due bottiglie provenga dalla cantina visitata durante un viaggio.
Il consumatore ha camminato nel vigneto.
Ha conosciuto il proprietario.
Ha visto la barricaia.
Ha assaggiato il vino.
Ha pranzato nel territorio.
Ha magari scattato fotografie con la famiglia o con gli amici.
Le due bottiglie commercialmente possono costare lo stesso prezzo.
Emotivamente non hanno più lo stesso valore.
Ed è esattamente questo il patrimonio che l’enoturismo può costruire.
Per le piccole cantine italiane può diventare una grande opportunità
La crescita delle cantine familiari nelle preferenze degli enoturisti apre una prospettiva particolarmente interessante per il modello produttivo italiano.
L’Italia possiede migliaia di aziende medio-piccole che difficilmente possono competere con i grandi gruppi sugli investimenti pubblicitari, sulla distribuzione internazionale o sulle economie di scala.
Ma possiedono qualcosa che un grande gruppo può avere maggiore difficoltà a replicare:
famiglia, storia, territorio e rapporto diretto con chi produce.
L’enoturismo trasforma queste caratteristiche da apparenti limiti dimensionali in possibili vantaggi competitivi.
La piccola cantina non deve necessariamente cercare di sembrare grande.
Può invece imparare a valorizzare professionalmente il fatto di essere piccola, autentica e riconoscibile.
Enoturismo 2026: da servizio accessorio ad asset della cantina
Cambia quindi anche il modo con cui dovrebbe essere valutata una proprietà vitivinicola.
Fino a pochi anni fa il valore di una cantina veniva letto prevalentemente attraverso ettari di vigneto, denominazioni, fabbricati, capacità produttiva, numero di bottiglie e fatturato.
Questi parametri rimangono fondamentali.
Ma oggi diventano importanti anche altri elementi:
la posizione della proprietà;
la bellezza del paesaggio;
la facilità di accesso;
la presenza di immobili storici;
la possibilità di creare ristorazione e ospitalità;
gli spazi per degustazioni ed eventi;
la vicinanza a città d’arte, mare, montagna o importanti flussi turistici;
la notorietà del territorio;
la capacità di trasformare visitatori in clienti diretti.
Una cantina situata in un territorio fortemente attrattivo possiede quindi un potenziale economico che non può essere valutato soltanto sulla base delle bottiglie che produce oggi.
Bisogna considerare anche ciò che quella proprietà può diventare.
Il vero ROI dell’enoturismo non è soltanto il biglietto della degustazione
Questo cambia anche il modo di valutare gli investimenti.
Se una cantina investe 100.000 euro nell’accoglienza e misura il risultato soltanto attraverso il numero di degustazioni vendute, probabilmente sta osservando una parte troppo piccola del ritorno economico.
Il vero risultato dovrebbe comprendere anche:
vendita diretta di vino;
margine superiore rispetto alla distribuzione tradizionale;
acquisizione di nuovi clienti;
riacquisti successivi;
e-commerce;
wine club;
eventi;
ristorazione;
ospitalità;
rafforzamento del marchio;
maggiore notorietà della proprietà.
L’enoturismo non dovrebbe quindi essere considerato un reparto separato della cantina.
Può diventare parte integrante della strategia commerciale.
Il vino italiano può vendere meno bottiglie e creare più valore?
È forse questa la domanda più interessante che emerge dai dati del 2026.
Se il consumo tradizionale di vino diminuisce, cercare semplicemente di vendere quantità sempre maggiori rischia di trasformarsi in una competizione sul prezzo.
L’enoturismo suggerisce una strada differente.
Vendere relazione, esperienza e territorio insieme alla bottiglia.
Non sostituirà naturalmente la distribuzione, l’Ho.Re.Ca. o l’export.
Ma può diventare uno dei canali attraverso cui aumentare il valore medio del cliente e ridurre la dipendenza da intermediari e politiche di prezzo.
Soprattutto per le aziende familiari.
Il messaggio dell’enoturismo italiano nel 2026
I numeri raccontano una trasformazione significativa.
Gli enoturisti italiani sono passati da circa 13,4 milioni nel 2024 a 18 milioni nel 2026.
Le degustazioni in cantina sono cresciute di 15 punti percentuali.
Le visite di 14 punti.
E al primo posto tra le esperienze specifiche desiderate troviamo qualcosa di apparentemente molto semplice:
visitare una cantina familiare.
È forse proprio questa la notizia più importante.
Mentre una parte dell’industria del vino cerca nuovi prodotti, nuovi formati e nuovi linguaggi per riconquistare il consumatore, milioni di persone sembrano contemporaneamente chiedere qualcosa di molto antico:
sapere da dove arriva ciò che bevono e conoscere chi lo produce.
Per il vino italiano è una grande opportunità.
Perché territorio, famiglie, paesaggio, storia e biodiversità produttiva sono precisamente alcuni degli asset che l’Italia possiede più di molti concorrenti internazionali.
L’enoturismo del 2026 ci dice quindi che il vino non vende soltanto una bottiglia.
Vende un luogo.
Una storia.
Un’esperienza.
E soprattutto una relazione.
In un mercato nel quale le bottiglie sono sempre più numerose e il consumatore sempre più selettivo, potrebbe essere proprio questa relazione a fare la differenza tra vendere vino e costruire valore.