Il settore vitivinicolo italiano tra crisi strutturale e nuovi modelli di crescita
Il vino italiano sta vivendo una fase di profonda trasformazione. La diminuzione dei consumi mondiali, il rallentamento dell’export, l’aumento delle giacenze e la pressione sui prezzi stanno modificando gli equilibri dell’intera filiera.
All’interno del settore emergono però due realtà molto diverse.
Da una parte vi sono molte denominazioni che stanno affrontando una situazione di eccesso produttivo e chiedono misure di contenimento dell’offerta; dall’altra il Sistema Prosecco continua a crescere, confermando una capacità di adattamento superiore rispetto al resto del comparto.
Federvini e UIV: due strategie per affrontare la crisi
Il confronto aperto al Tavolo di Filiera del Ministero dell’Agricoltura evidenzia due approcci differenti.
Unione Italiana Vini (UIV)
Secondo UIV è necessario intervenire principalmente sull’offerta attraverso:
- riduzione del potenziale produttivo;
- limitazione dei nuovi impianti;
- gestione delle rese;
- prevenzione delle eccedenze;
- eventuale ricorso alla distillazione di crisi.
L’obiettivo è riportare rapidamente equilibrio tra domanda e produzione.
Federvini
Federvini propone invece una strategia diversa.
Secondo il presidente Piero Mastroberardino la competitività futura non dipenderà tanto dal produrre meno, quanto dal creare maggiore valore attraverso:
- promozione internazionale;
- comunicazione istituzionale;
- valorizzazione della cultura del vino;
- investimenti sui mercati esteri;
- rafforzamento del posizionamento del Made in Italy.
La filosofia è semplice:
limitare la produzione senza rilanciare la domanda rischia di spostare il problema senza risolverlo.
I numeri della crisi
L’attuale scenario fotografa un mercato più difficile rispetto agli anni precedenti.
Tra gli elementi principali:
- export italiano in diminuzione;
- vendite nella GDO in calo;
- oltre 53 milioni di ettolitri di giacenze;
- aumento dei declassamenti da DOC e IGP;
- riduzione del valore economico della produzione.
Secondo l’OIV il consumo mondiale continua infatti a diminuire per effetto di:
- inflazione;
- cambiamento degli stili di vita;
- maggiore attenzione alla salute;
- rallentamento dei consumi negli Stati Uniti.
Il Prosecco rappresenta l’eccezione
Mentre gran parte delle denominazioni italiane affronta una fase di rallentamento, il Sistema Prosecco continua a mostrare segnali positivi.
I principali fattori che sostengono questa crescita sono:
- oltre 660 milioni di bottiglie certificate;
- oltre l’80% destinato all’export;
- forte presenza nei mercati internazionali;
- capacità di intercettare nuovi consumatori;
- leadership mondiale negli spumanti.
Secondo Franco Passador (Vi.V.O. Cantine), il successo deriva da un equilibrio costruito negli anni tra:
- organizzazione della filiera;
- programmazione produttiva;
- presenza internazionale;
- capacità di governare l’offerta.
Il “Sistema Prosecco” guarda avanti
Durante il convegno organizzato da CIA Agricoltori Italiani a Conegliano è emersa una visione molto diversa rispetto al resto del comparto.
Qui non si parla di ridurre la produzione, ma di:
- programmare la crescita;
- mantenere il valore;
- governare intelligentemente il mercato;
- redistribuire meglio la redditività lungo la filiera.
I tre Consorzi (Prosecco DOC, Conegliano Valdobbiadene DOCG e Asolo DOCG) condividono infatti una gestione basata sulla regolazione dell’offerta e non su interventi emergenziali.
La vera sfida sarà creare redditività
Uno dei temi più importanti emersi riguarda la redditività delle aziende agricole.
Secondo CIA Treviso e ISMEA non basta creare valore commerciale.
Occorre che questo valore arrivi anche ai viticoltori.
Per questo è stata proposta la creazione di un osservatorio permanente sui costi di produzione e sulla redditività reale delle aziende.
Il vino No e Low Alcohol continua a crescere
Un altro trend destinato a influenzare il mercato riguarda il segmento No e Low Alcohol.
Secondo IWSR:
- cresce il consumo nei principali mercati mondiali;
- i Millennial rappresentano oggi il principale gruppo di acquirenti;
- aumenta rapidamente anche la presenza della Generazione Z;
- la moderazione nei consumi diventa una scelta stabile e non più occasionale.
Il fenomeno non sostituisce il vino tradizionale ma amplia le occasioni di consumo.
Prezzi al ristorante: serve un nuovo modello
Riccardo Ricci Curbastro propone di superare il tradizionale sistema dei ricarichi.
L’idea consiste nel sostituire il moltiplicatore sul prezzo della bottiglia con un margine fisso che remuneri il servizio.
Secondo questa impostazione:
- il consumatore percepisce maggiore trasparenza;
- aumenta la competitività della ristorazione;
- il vino diventa più accessibile soprattutto ai giovani.
Export europeo
I dati della Commissione Europea mostrano un quadro meno negativo rispetto alle attese.
Le esportazioni agroalimentari dell’Unione Europea risultano leggermente in calo, ma la riduzione delle importazioni ha migliorato il saldo commerciale.
Il vino rimane tra i principali prodotti esportati e continua a rappresentare uno dei maggiori contributori della bilancia commerciale europea.
Export DOP: il Prosecco resta leader
Il report Nomisma Wine Monitor conferma un rallentamento generale delle esportazioni dei vini DOP italiani.
Tra le denominazioni che mostrano maggiore resilienza troviamo:
- Prosecco;
- Asti Spumante;
- bianchi siciliani;
- bianchi toscani;
- rossi piemontesi.
La Francia continua a mantenere la leadership mondiale in valore, mentre la Spagna attraversa una fase più difficile.
Dove il vigneto genera più reddito
Secondo uno studio dell’American Association of Wine Economists:
- Champagne
- Alto Adige
- Valle d’Aosta
- Borgogna
- Liguria
Tra le regioni italiane figurano anche:
- Piemonte;
- Toscana;
- Veneto;
- Friuli Venezia Giulia.
Lo studio conferma come il valore prodotto da un ettaro di vigneto dipenda molto più dal posizionamento qualitativo che dai volumi.
Le prospettive
Il settore entra in una nuova fase.
Le parole chiave saranno:
- valore;
- identità territoriale;
- sostenibilità;
- enoturismo;
- innovazione;
- reputazione;
- internazionalizzazione.
Il mercato premierà sempre meno chi produce grandi quantità e sempre più chi saprà costruire un marchio forte, un territorio riconoscibile e un’esperienza distintiva.
Il vino italiano entra in una fase di forte selezione. La settimana dal 20 al 24 aprile 2026 conferma un quadro complesso: consumi in trasformazione, export in frenata, mercati internazionali instabili, ma anche nuove opportunità legate a qualità, leadership, enoturismo, biologico, sostenibilità, premiumizzazione e nuovi canali di vendita.
Il messaggio centrale è chiaro: il settore non può più crescere solo aumentando bottiglie e volumi. Deve produrre meno e meglio, rafforzare il valore del marchio, presidiare le nicchie, comprendere meglio i consumatori e costruire imprese più strutturate.
Leadership femminile: imprese più solide e orientate al futuro
Una delle evidenze più significative arriva dalla ricerca presentata a Vinitaly sul ruolo delle donne nella governance delle aziende vitivinicole. Nelle imprese guidate da donne emergono modelli organizzativi più evoluti, con ruoli chiari, maggiore capacità di delega, pianificazione di lungo periodo e attenzione al capitale umano.
Oltre il 75% delle intervistate indica la sostenibilità come priorità, circa il 70% considera il territorio un asset strategico e più dell’80% adotta una visione di lungo periodo. La leadership femminile non appare quindi solo come tema di rappresentanza, ma come leva concreta di efficacia aziendale.
Resta però aperto il nodo dell’accesso ai ruoli apicali, soprattutto nel mondo cooperativo, dove la presenza femminile nei vertici è ancora limitata.
Export in difficoltà: gennaio 2026 parte in rosso
Il dato più preoccupante riguarda l’export. A gennaio 2026 il vino italiano registra un calo del 18,7% in valore, fermandosi a circa 470 milioni di euro, con volumi in diminuzione del 13,3%.
La flessione è pesante soprattutto negli Stati Uniti, dove le esportazioni scendono del 35,2% in valore. Male anche Germania, Regno Unito, Svizzera, Belgio e Svezia. Tengono meglio Giappone e Francia, mentre segnali positivi arrivano da Russia, Brasile e Cina, anche se da basi ancora più contenute.
Il calo è influenzato anche dalla corsa agli acquisti avvenuta nel 2025 per anticipare i dazi americani, ma il segnale resta forte: l’export non è più un motore automatico di crescita.
La nuova ricetta: meno volume, più valore
Dai confronti di Vinitaly emerge una linea condivisa: il futuro passa da un’offerta più limitata, più qualificata e con maggiore valore aggiunto.
L’Italia vende ancora una quota relativamente contenuta di vini premium. Portare questa quota dal 17% almeno al 20% sarebbe già un passo importante per difendere valore e marginalità. La parola chiave diventa quindi selezione: meno quantità, più identità, più posizionamento.
Le imprese dovranno inoltre interpretare meglio i mercati. Non basta più “esportare”: bisogna capire le persone, le culture, le comunità di consumo e le nicchie. Negli Stati Uniti, ad esempio, il vino italiano è ancora molto concentrato nel Nord Est, mentre restano da esplorare segmenti come comunità ispaniche e nuova America multiculturale.
Enoturismo: la cantina vende esperienza e bottiglie
L’enoturismo si conferma una leva decisiva. Nel 2025 il 77,4% dei visitatori di una cantina ha acquistato vino al termine dell’esperienza. Lo scontrino medio è stato di 147 euro, con circa 7,3 bottiglie acquistate.
Il dato racconta un passaggio fondamentale: la cantina non è più solo luogo produttivo, ma spazio commerciale, relazionale e narrativo. L’esperienza genera fiducia, rafforza il marchio e favorisce la vendita diretta.
Interessante anche l’e-commerce: l’ordine medio online sale a 197,9 euro, pur con meno bottiglie acquistate. Gli stranieri spendono molto di più degli italiani, con una media di 317 euro contro 159,9 euro.
Biologico: l’Italia guida il mondo
L’Italia conferma un primato importante: un quarto dei vigneti biologici mondiali si trova nel nostro Paese. La superficie vitata bio supera i 132.000 ettari, quasi il doppio rispetto a dieci anni fa, con circa 3 milioni di ettolitri di vino biologico prodotti ogni anno.
Il biologico rappresenta un vantaggio competitivo, ma richiede regole chiare e strumenti efficaci per la difesa fitosanitaria. Il tema del rame resta centrale: senza soluzioni alternative altrettanto affidabili, la viticoltura biologica avrebbe difficoltà operative importanti.
No-Lo, Asia e nuovi consumi
Cresce l’attenzione verso i vini No-Lo, cioè a basso o nullo contenuto alcolico. Il segmento vale già 2,4 miliardi di dollari e potrebbe arrivare a 3,3 miliardi entro il 2028. Anche in Italia alcune imprese iniziano a crederci, in attesa di chiarimenti normativi definitivi.
Parallelamente, il vino italiano guarda con maggiore interesse alle cucine asiatiche. India, Cina e Giappone rappresentano mercati e culture gastronomiche da presidiare con comunicazione, formazione e abbinamenti mirati. Non basta più legare il vino italiano alla cucina italiana: serve renderlo credibile anche accanto alle grandi cucine del mondo.
Consumatori digitali: sostenibilità, esperienza e identità
L’analisi PwC Italia e Gruppo Meregalli sui consumatori digitali conferma alcuni trend chiave. Il vino è associato a territorialità, convivialità, sostenibilità, qualità e abbinamento con il cibo.
Il canale tradizionale pesa ancora per il 70%, mentre l’online vale circa il 30%. Chi compra online cerca esperienza, fidelizzazione, assortimento e sostenibilità. Il prezzo conta meno di quanto si pensi: solo il 10% indica promozioni e sconti come fattore principale.
Questo significa che il consumatore non va inseguito solo con offerte, ma coinvolto con contenuti, relazione, appartenenza e servizi.
I grandi gruppi e la fase delle aggregazioni
Il 2025 ha mostrato una frenata anche tra i grandi operatori. Il settore sopra i 100 milioni di euro di fatturato vale 5,9 miliardi, pari al 42% del valore nazionale, ma molti gruppi hanno registrato una flessione.
Le cooperative restano fondamentali, con 2,7 miliardi di fatturato e circa 100.000 viticoltori coinvolti, ma anche qui emerge la necessità di aumentare valore, rafforzare la distribuzione, lavorare sui segmenti premium e migliorare la governance.
In prospettiva, aggregazioni, alleanze, acquisizioni e presidio diretto dei mercati diventeranno strumenti sempre più importanti.